Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Работа № 134015
Наименование:
Диплом Маркетинг в банковской деятельности на примере ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА»
Информация:
Тип работы: Диплом.
Предмет: Маркетинг.
Добавлен: 01.03.2025.
Год: 2012.
Страниц: 109.
Уникальность по antiplagiat.ru: 65. *
Описание (план):
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……… 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ……… 6 1.1. Банковский маркетинг: сущность, содержание, методы и концепции ………... 6 1.2. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности банковской организации……… 20 1.3. Методика оценки эффективности системы банковского маркетин-га………. 23 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА»………... 32 2.1. Характеристика ЗАО АКБ «Экспресс-Волга».……… 32 2.2. Оценка эффективности системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс -Волга»………. 42 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА»………... 65 3.1. Повышение эффективности деятельности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» по развитию долгосрочных отношений с клиента-ми……… 65 3.2. Развитие системы маркетинговых коммуникаций ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»………... 77 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………. 90 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………... 94 ПРИЛОЖЕНИЯ………. 99
ВВЕДЕНИЕ
С начала рыночных преобразований банковская система России находится в состоянии постоянных структурных изменений как в целом по стране, так и в регионах. В банковском секторе наблюдаются тенденции укрепления банков, создания мощных надежных опорных банков, способных обслуживать по-требности реальной экономики. Актуальность темы выпускной квалификационной работы (далее по тексту - ВКР) заключается в том, что нынешний этап экономического развития финансового рынка России характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки искать новые ниши на рынке, диверсифицировать свою деятельность, предлагать новые продукты, которые отвечают потребностям клиентов, применять новые ценовые стратегии, использовать эффективную политику распределения и стимулирования продаж. Одновременно усиливается конкуренция между банками и небанковскими институтами за средства клиентов. Выжить в этих условиях смогут те банки, которые определят свою стратегию развития, основанную на завоевании банком сегментов рынка, которые отвечают деловым целям и возможностям банка, а также учитывают тенденции среды. До недавнего времени практически для большинства коммерческих банков одним из направлений маркетинга являлось привлечение максимального количества новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка, и приложение усилий на то, чтобы стать центром финансового обслуживания клиентов. В последнее время тактика отдельных банков меняется в направлении оценки качества реальных и потенциальных клиентов, концентрации на обслуживании не всех клиентов, а отдельных групп корпоративных клиентов, ко-торые способны принести банку наибольший доход. В современных условиях развития банковской сферы России наиболее пер-спективен взгляд на маркетинг как систему, призванную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Цель банковского маркетинга в современных условиях — повышение конкурентоспособност и прибыльности банка. Маркетинг выступает как основное связующее звено между банком и рынком, с помощью которого реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка. Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финансовые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это своего рода мозговой центр, источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, основной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих комплекса маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии в отношении филиальной сети, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стимулирования продаж. Исследованиям по данной тематике посвящены работы Э.А.Уткина, А.Н.Тулембаевой, В.И.Хабарова, Н.Ю.Попова, Т.П.Николаевой, Д.Е.Шведа, А.М.Литовки, А.М.Тавасиева, Г.Г.Коробовой, В.В.Жаброва и др. В них обосновывается необходимость банковского маркетинга, делается попытка определить его специфику, основные принципы и направления, классифицировать банковские продукты. Однако, несмотря на явную актуальность вышеуказанной темы, тем не менее, проблемам сущности и содержания системы банковского маркетинга, а также поиска путей её совершенствования в учебной и научной литературе уделяется, по мнению автора работы, недостаточно внимания. Объектом исследования в ВКР выступает ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Предмет исследования в ВКР - совокупность социально-экономичес их отношений, опосредующих процесс функционирования системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Цель ВКР – основываясь на современных достижениях теории и практики маркетинговой деятельности банковской организации, проанализировать пробле-мы функционирования системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» и разработать предложения по её совершенствованию. Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие зада-чи: - рассмотреть сущность, содержание, методы и концепции банковского марке-тинга; - проанализировать основные направления совершенствования маркетинговой деятельности банковской организации; - рассмотреть методику оценки эффективности системы банковского маркетин-га; - дать общую характеристику деятельности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»; - проанализировать эффективность системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»; - определить направления совершенствования системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»; - обосновать предложения по повышению эффективности системы маркетинга ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Информационной базой ВКР являются нормативно-правовые акты, моногра-фии, учебные пособия, статьи периодической печати, а также ресурсы Интернет. Структура ВКР: работа состоит из введения, трех разделов, заключения, спи-ска литературы и приложений (общий объем - 110 стр.).
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Банковский маркетинг: сущность, содержание, методы и концепции
Маркетинг является важной составляющей работы банка, определяющей его стратегию в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. В свете практики маркетинг представляет собой систему действий, которая проявляется как организационно - экономический процесс, вид профессиональной деятельности, форма рыночного управления хозяйственной деятельностью, интегрирующая (генеральная) хозяйственная функция, вид предпринимательской деятельности, этика (стиль) делового поведения . Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Так, А. Гурьянов определяет банковский маркетинг как внешнюю и внутреннюю политику, идеологию и тактику в деятельности банка в зависимости от конкретной общественно-политичес ой и экономической ситуации ...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок банковских продуктов достаточно обширен и специфичен. Его отличие от других рынков заключается в особенностях отношений между его субъектами и в особой роли государственного регулирования банковской сферы. Однако в первую очередь рынок банковских продуктов выделяется спецификой самого объекта возникновения рыночных отношений – банковских товаров и ус-луг. Коммерческий характер банковской деятельности вызывает потребность в широком применении маркетинга. Особенность маркетинга в области банковского дела обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Следовательно, банковский маркетинг должен способствовать ускорению денежного оборота за счет совершенствования форм и ускорения потоков безналичных расчетов в экономике. Кроме того в настоящих рыночных условиях именно маркетинг выступает залогом успешного функционирования банка. Только тщательный анализ рынка и изучение потребительских ожиданий позволяет банку выживать в условиях нестабильной внешней среды. При этом комплекс банковского маркетинга, хоть и включает в себя все тра-диционные элементы маркетинг-микс, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности. Более того, именно несовершенство банковской системы было одной из основных причин мирового финансового кризиса. Соответственно, банковский маркетинг в современных условиях должен учитывать этот опыт и строиться на социально-ориентиров нной концепции, инновационной базе, позволяющей избежать повторения кризисных ситуаций в дальнейшем. Все большую актуальность в банковской сфере приобретает интегриро-ванный маркетинг, который заключается не только в расширении круга вкладчиков и заемщиков, но и нацелен на постоянное повышение качества сервиса. Особенностью маркетинга в банковской сфере является заинтересованность коммерческих банков не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании аккумулируемых средств с помощью кредитования различных групп клиентов – объединений, предприятий, организаций и населения. Этим обусловлена необходимость комплексного развития маркетинга и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд субъектам экономики. В данной выпускной квалификационной работе анализировалась система маркетинга банка ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», работающего, в основном, на территории Поволжья. Банк сконцентрировался на росте эффективности филиальной сети. Деятельность филиальной сети открывает путь к ее оптимизации с точки зрения наиболее эффективного покрытия обслуживаемой территории. Результаты работы банка «Экспресс-Волга» подтверждают эффективность его деятельности. Финансовые показатели в норме, ликвидность значительно пре-вышает минимально допустимый показатель. Структура отчетности банка указывает на расширение его деятельности, в первую очередь, кредитной, поскольку наблюдается рост ссудной задолженности. Второе по значимости направление деятельности банка – обслуживание вкладов и депозитов. Анализируя структуру доходов банка «Экспресс-Волга», можно сказать, что основную долю доходов составляют процентные доходы – более 80% всей выручки банка. Рост чистого процентного дохода почти в два раза свидетельствует об успешности данного направления работы банка. Чистый комиссионный доход также возрастает, хотя и меньше чистого процентного дохода более чем в четыре раза. По показателям рентабельности разных видов также наблюдается устойчивый рост. Добиваться таких результатов ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» помогает организация маркетинговой деятельности. Маркетинг данного банковского учреждения базируется на миссии и философии бизнеса финансовой группы «Лайф», принципами которых являются достижимость результатов, предпринимательский подход и работа в команде. Анализ миссии выявил ее достаточно удачную формулировку, но не вполне отображающую основную деятельность. Миссия банка хорошо реализована в работе с клиентами ЗАО АКБ «Экс-пресс-Волга». Тем самым обеспечивается имидж банка как «домашнего». Кли-ентам банк предлагает широкий ассортимент банковских продуктов и услуг, который отличается насыщенностью, широтой и глубиной, а также гармоничностью. Характер деятельности банка – универсальный банк, «финансовый супермаркет», в котором можно получить комплексное обслуживание, что также подчинено интересам клиентов. Основные клиенты ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» – частные лица, основное направление деятельности – кредитование населения, что подтверждает анализ кре-дитного портфеля. Очень перспективным направление деятельности банка является кредитование малых и средних предприятий. Главный вид предоставляемых услуг – экспресс-кредитование Это нашло отражение в наименовании данного банковского учреждения. Депозитное на-правление также развивается успешно. От неперспективных направлений кре-дитования банк не отказывается, поскольку они обеспечивают комплексность предоставления банковских услуг. Однако каким бы удачным не был банковский продукт, банку всегда требуется работа с клиентами. ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» выстраивает работу с клиентами с учетом их индивидуальных потребностей, стимулируя спрос на банковские продукты. Насколько эффективно проводится данная работа, можно судить по анализу лояльности потребителей. Доля клиентов, готовых реко-мендовать банк «Экспресс-Волга», составляет 65,8%. Формирование лояльности за счет укрепления взаимоотношений с клиентами требует системного подхода к управлению банком «Экспресс-Волга» и его фи-лиалами, к подбору и обучению персонала, поскольку в любое время и в любом месте клиенту должен предоставляться одинаковый уровень сервиса, и он не должен испытывать затруднений с получением необходимой информации. Несмотря на успешность работы ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», при дальней-шем осуществлении банковской деятельности необходимо учитывать современные тенденции развития рынка банковских услуг. В связи с этим банковскому учреждению рекомендовано. 1. Развивать долгосрочные отношения с клиентами, для чего: - определить дополнительные критерии сегментации и провести сегментацию кли-ентов по комплексу признаков (объем приносимой банку прибыли, стадия жиз-ненного цикла клиента, тип услуг, потенциал клиента и др.); - предложение клиентам продуктов в соответствие с сегментацией4 - разработка четкой клиентской политики банка; - развитие приват-банкинга, индивидуальных банковских продуктов. 2. Развивать маркетинговые коммуникации: - использование собственных банкоматов в качестве дополнительного канала взаимодействия с клиентами (диалоговые программы, сбор сведений для формирования клиентской базы, сегментирования клиентов); - создание сети банковских терминалов; - регулярная оценка качества дистанционных коммуникаций; - создание бизнес-клуба корпоративных клиентов банка. На сегодняшний момент решение задач, связанных с привлечением, удержа-нием клиентов, формированием их лояльности, является важнейшей проблемой в деятельности банка «Экспресс-Волга». Принимая во внимание, что клиенты явля-ются ключевым параметром существования любого коммерческого банка, успех большинства банков будет напрямую зависеть от того, удастся ли ему сохранить свою клиент скую базу и привлечь новых клиентов за счет выгодных условий об-служивания, предложения новых услуг и хорошего, удобного качественного сервиса. Рекомендованные мероприятия позволят увеличить число клиентов-промоутеров тем самым, увеличится число людей, получивших от них рекоменда-цию обратиться в банк «Экспресс-Волга».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Нормативно-правовые источники
1. Инструкция Банка России от 16 января 2004 г. №110-И «Об обязательных нор-мативах банков» (с изменениями и дополнениями).
Монографии, учебники и учебные пособия
2. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.– 122 с. 3. Банковский маркетинг /Н.Б.Куршакова. - СПб.: Питер, 2003. - 188 с. 4. Банковский менеджмент: учебник для студенток нузов, обучающихся по эко-номическим специальностям /Под ред. Е.Ф.Жукова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 303 с. 5. Банковское дело: учебник /Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г.Коробовой.– изд. с изм. – М.: Экономистъ, 2006.– 766 с. 6. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям /Под ред. проф. А.М.Тавасиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 671с. 7. Костерина Т.М. Банковское дело: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 360 с. 8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. /Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 464 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Виль-ямс», 2008. — 656 с. 10. Коэн М. Почему покупатели делают это. – М.: Эксмо, 2008.– 192 с. 11. Лаврушин О.И. Банковское дело: современная система кредитования : учебное пособие /О.И.Лаврушин, О.Н.Афанасьева, С.Л.Корниенко; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О.И.Лаврушина. — 4-е изд., доп. - М. : КНОРУС, 2009. - 264 с. 12. Маркетинг: Учеб. для вузов по экон.специальностям /Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин [и др.]; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд.,перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 c. 13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. проф. В.А.Алексунина. — 6-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.— 716 с. 14. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг / Мхитарян С.В. — М.: Эксмо, 2006. — 368 с. 15. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 224 с. 16. Организация деятельности коммерческого банка /Под ред. К.Р.Тагирбекова. – М.: «Весь Мир», 2004. - 848 с. 17. Сенчагов В.К., Архипов А.И. Финансы, денежное обращение и кредит.– 8-е изд.– М.: Проспект, 2010.– 720.с. 18. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. – 448 с. 19. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка: учебник / Е.П. Жарковская. – 2-е изд., стер. - М.: Издательство Омега-Л , 2011.– 325 с. 20. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. – М.: Маркет-С, 2006. – 157 с. 21. Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: Практическое пособие. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. — 284 с.
Периодические издания
22. Гонтмахер К.Е. Клиенты в ассортименте // Маркетинг услуг.– 2008.– №2. – С.130-135. 23. Грендач Е.А., Куницына Н.Н. Особенности формирования взаимоотношений коммерческих банков с клиентами // Сборник научных трудов СевКавГТУ. – 2009. – №9. Экономика. – С.113-115. 24. Жабров В.В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности // Маркетинг услуг. – 2009. – №2 (18). – С.108-119. 25. Исин Ж.М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковской сфере // Маркетинг в России и за рубежом.– 2009. – №4. – С.113-126. 26. Ленькова И.Ю. Клиентская составляющая развития бизнеса коммерческого банка // Научные труды вольного экономического общества России. – 2012. – №1. – С.116-140. 27. Литовка А.М. Сущность маркетинга – дискуссионная проблема // Вестник Фи-нансовой академии при Правительстве России. – 2007. - №1. - С.25-34. 28. Лобанова Т.Н. Система ключевых показателей эффективности деятельности банка // Аналитический журнал «Управление в кредитной организации».– 2008. – №4. – С.52-54. 29. Лукьяненко В. Банковский маркетинг: использование зарубежного опыта // Че-ловек и труд. – 2009. – №9. – C.69-70. 30. Малыгина О.А., Руденская И.Н., Шухов А.Г. Методология NPS-подхода к оценке качества функционирования клиентоориентированных структур // Нау-коемкие технологии. - 2011. - Т. 12, №10. - С.51-58. 31. Марасеева А.Ю. Клиентоориентированная модель обслуживания в банковском сервисе // Проблемы современной экономики. – 2010.– №4 (36). – С.203 - 205. 32. Мостовая Ю.П., Модели управления качеством услуг (на примере банковских услуг) // Маркетинг в России и за рубежом.– 2009. – №5. – С.89-96. 33. Мудрак А.А. Маркетинговые коммуникации коммерческого банка и его веб-сайт // Российское предпринимательство. — 2010. — №12, Вып.2. – С.120 - 124. 34. Новаторов Э.В., Земцова Ю.А. Анализ комплекса эффективных маркетин-говых коммуникаций для продвижения банковских услуг в условиях финансового кризиса в России // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - Т.3., №57. - C.158—172. 35. Новаторов Э.В. Модели маркетинга банковских услуг // Банковские услуги. – 2010. – №8. – С.27-37. 36. Остапченко К.К. «Искусственные общества», банковский маркетинг и промышленность // Российское предпринимательство. – 2010. – №6, вып. 2. – С.129-133. 37. Платонова Ю.Ю. Современные аспекты удержания клиентов в банке // Науч-ный журнал КубГАУ. – 2012. – №76(02). – С.214 – 225. 38. Рощина И.В., Мальцев Д.Б. Уровни социально-ориентиров нной экономики и процесс становления различных форм «новой экономики» // Вестник Томского государственного университета. - 2009. - №324 (июль). - С.309-312. 39. Тоцкая Э. Как привлечь и удержать клиента без скидок? // Реальный бизнес — стратегия и тактика успеха. — 2008. — №6. 40. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие од-ной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал ме-неджмента.– 2011. - Т.9., № 3.– С.55–68. 41. Чирва Е.В. Маркетинговый анализ деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом.– 2008. – №2.– С.84-97. 42. Швед Д.Е. О понятиях «банковский продукт» и «банковская услуга» // Марке-тинге России и за рубежом.– 2011.–– № 1 (81).– С.56-64. 43. Штейн О.И. Банковский маркетинг: совершенствование организации обслужи-вания клиентов // Маркетинг в России и за рубежом.– 2012. –№3. – С.47-51. 44. Федорова Ю.А., Дряблова Е.А., Эрберт Э.Э. Доверие потребителей как один из ключевых факторов конкурентной борьбы банков // Маркетинг в России и за рубежом.– 2012. – № 4. – С.3-8. 45. Хакимова Е. А. Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке // Вестник ЧГУ. – 2011.– № 6 (221). Экономика. Вып. 31. – С.131–137. 46. Хакимова Е. А. Методы теории массового обслуживания, используемые для оценки качества обслуживания в коммерческом банке // Маркетинг в России и зарубежом. – 2010. – №1 (75). – С.30-37. Электронные ресурсы
47. Державина Т.Б. Теоретико-методическ е основы банковского маркетинга //Управление общественными и экономическими системами.– 2012.– № 1. //umc.gu-unpk.ru. 48. Козлова С. В. Как отпугнуть клиента? Типичные ошибки банка глазами потре-бителя //bankir.ru.
* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.
